Campanha de Performance Max (Pmax): o que é, como funciona e se vale a pena em 2025

Nos últimos anos, o Google vem apostando fortemente na evolução das campanhas automatizadas. Entre essas inovações, a Performance Max, conhecida como Pmax, se tornou uma das campanhas mais discutidas no tráfego pago. Afinal, ela promete resultados escaláveis, automação inteligente e simplificação da gestão. No entanto, apesar dessas promessas, a experiência prática de muitos anunciantes ainda gera dúvidas.

Neste artigo completo, você vai entender o que é a campanha Pmax, como ela funciona, por que o Google está investindo tanto nela, quais são seus pontos fortes e fracos, além de aprender como aproveitar as mudanças recentes para executar testes mais estratégicos. Se você está buscando clareza para decidir quando usar a Performance Max no seu negócio, aqui está o guia definitivo.

O que é a campanha performance max?

Para começar, é importante compreender exatamente o que caracteriza a Pmax. Em resumo, ela é uma campanha altamente automatizada, criada para alcançar clientes em todos os canais do Google, tudo ao mesmo tempo. Dessa forma, você envia ao sistema:

imagens
vídeos
textos
extensões
indicadores de público

E o Google combina tudo isso com a inteligência artificial para exibir seus anúncios nos principais lugares da internet. Assim, a campanha aparece em:

Rede de Pesquisa
YouTube
Gmail
Display
Discover
Sites parceiros
E até na rede de compras, quando aplicável

Ou seja, trata-se de uma campanha centralizada que distribui sua verba de acordo com as oportunidades que a IA encontra. Por isso, muitos anunciantes acreditam que a Pmax tem potencial para escalar negócios com facilidade.

Por que tanta gente acredita na Pmax?

O principal motivo está na promessa de escala. Como a campanha combina todos os inventários do Google, ela tem a capacidade de atingir grandes volumes de pessoas rapidamente. Além disso, quando a otimização funciona, o custo por conversão tende a se manter estável mesmo quando o orçamento aumenta.

Essa característica é extremamente valiosa. Afinal, escalar uma campanha sem elevar o custo por aquisição é, para muitos negócios, o cenário perfeito. Por esse motivo, mesmo profissionais experientes continuam testando a Pmax.

Entretanto, apesar desse potencial, a Pmax ainda não entregou resultados consistentes em todos os modelos de negócio. E isso merece atenção.

Performance max funciona para todos os tipos de campanhas?

A resposta curta é: não. E é aqui que muitos profissionais se frustram.

Mesmo com promessas de automação inteligente, a Pmax entrega desempenhos muito diferentes dependendo do objetivo da campanha.

Quando a Pmax funciona bem?

Principalmente em campanhas de vendas diretas, como e-commerce. E isso acontece porque a otimização da IA é baseada em compras reais.

Assim, não importa se o cliente é homem ou mulher, jovem ou adulto; se ele compra, o algoritmo considera que esse é o tipo de pessoa ideal para impactar novamente. Desse modo, a campanha tende a aprender com mais clareza.

Quando a Pmax não funciona bem?

Em campanhas de geração de leads, especialmente quando o produto exige alta qualificação. Por quê?
Porque a IA da Pmax otimiza para conversões simples, como um formulário preenchido. No entanto, o fato de alguém deixar os dados não significa que essa pessoa tenha intenção real de compra. Consequentemente, apesar do custo por lead parecer barato, os leads acabam sendo desqualificados.

E é aí que muitos anunciantes encontram dificuldade, a Pmax pode gerar quantidade, mas não necessariamente qualidade.

A ilusão do “lead barato”

Esse é um dos maiores problemas ao usar a Pmax para captação de leads. Em um primeiro momento, a campanha pode entregar CPL baixo. Embora isso pareça positivo, o que realmente importa é o lead convertido, o cliente final.

Assim, quando a IA identifica que preencher o formulário é fácil para um determinado tipo de usuário, ela passa a entregar o anúncio para públicos que convertem rápido, mas que não têm interesse genuíno. Portanto, o número sobe, mas a qualidade cai drasticamente.

Essa é uma das críticas mais comuns à Pmax e ainda é um desafio que a Inteligência Artificial do Google não conseguiu resolver totalmente.

Campanhas de geração de demanda ainda são superiores

Quando falamos de performance consistente, a campanha de geração de demanda, ou Demand Gen, costuma superar a Pmax. Isso ocorre porque você controla:

quem vai ver o anúncio
onde o anúncio aparece
quais públicos deseja priorizar
quais canais prefere evitar

E essa liberdade faz muita diferença, já que campanhas manuais permitem corrigir rapidamente os erros de segmentação da IA. Além disso, campanhas de pesquisa e Demand Gen entregam dados mais limpos e previsíveis, ajudando na análise estratégica.

Geração de Demanda vs Performance Max: quando usar cada

A grande virada: o Google atualizou a Pmax

Agora chegamos à parte mais importante. O Google percebeu que os anunciantes não estavam satisfeitos com a Pmax. Como resultado, uma mudança recente mudou completamente o cenário. Antes, os indicadores eram muito genéricos. Você podia informar, por exemplo:

“meu público é empreendedores”

Contudo, a IA interpretava essa informação de forma tão ampla que não qualificava o tráfego.

A mudança decisiva: segmentação adicional

Com a atualização, agora é possível incluir:

idade
gênero
renda familiar
status parental

Isso transforma completamente a campanha. Afinal, mesmo sendo uma campanha automatizada, agora você consegue guiar a IA na direção correta. Com isso, a qualidade dos leads tende a aumentar significativamente.

Essa atualização coloca a Pmax mais próxima do que os anunciantes desejam: automação com controle.

Por que você deve continuar testando a Pmax?

Mesmo que ela ainda não seja perfeita, existe um motivo estratégico para não ignorar a Pmax: o futuro do tráfego pago é automatizado, a Meta já segue esse caminho com o Advantage Plus, e o Google está acelerando sua evolução. Assim, quem dominar essas campanhas agora terá vantagem quando a IA ficar mais inteligente.

E isso vai acontecer. As big techs estão investindo bilhões em IA. Os próprios números das empresas mostram isso:

Google praticamente dobrou seu valor após avanços em IA
Meta mais que dobrou
Microsoft também cresceu agressivamente ao integrar IA em seu ecossistema

Portanto, mesmo que a Pmax não seja perfeita hoje, ela representa o futuro. Aprender agora é uma vantagem competitiva.

Quando usar a Pmax e quando evitar

Use a Pmax se:

você tem e-commerce
você tem vendas diretas
você quer escalar orçamento rapidamente
você deseja testar novos mercados
você quer explorar automação avançada

Evite a Pmax se:

o seu funil exige alto nível de qualificação
o lead é complexo
seu nicho depende muito do perfil exato do cliente
você precisa de controle completo da segmentação

Como aproveitar a nova segmentação da Pmax

Agora que você pode segmentar por faixa etária, gênero, renda e outros fatores, o primeiro passo é criar combinações estratégicas. Dessa forma, você evita que a IA disperse verba com públicos sem potencial de compra.

Por exemplo, se seu público ideal é composto por mulheres acima de 35 anos, basta configurar isso nas reduções de público. Com isso, a qualidade aumenta de forma natural.

Assim, o que antes era um problema de baixa qualificação começa a se equilibrar.

O que esperar da Pmax nos próximos meses

Se existe um ponto em que todos concordam é o seguinte: a Pmax ainda não atingiu seu ápice. Porém, está evoluindo rápido. Por isso, quem estiver testando essa campanha consistentemente estará pronto para aproveitar a virada.

Além disso, a tendência é que novas opções de segmentação, relatórios e ferramentas de otimização sejam liberadas ao longo de 2025.

Conclusão: vale a pena testar a performance max?

A resposta é sim, com estratégia. A Performance Max não é a solução mágica apresentada pelo Google, mas ela tem potencial real. Dessa maneira, ignorar essa campanha significa abrir mão de uma oportunidade futura.

Ao mesmo tempo, contar exclusivamente com ela é um erro. A Pmax deve ser apenas um dos pilares do seu tráfego pago, ao lado de campanhas de pesquisa, geração de demanda e campanhas manuais mais controladas.

Por fim, o segredo está no equilíbrio: testar, medir, comparar e ajustar.

Com essa mentalidade, você não apenas evita prejuízos, como também se posiciona à frente do mercado quando a IA finalmente alcançar o nível de precisão prometido.

Obrigada por ler nosso artigo sobre pmax, veja também:

Pmax (Performance Max): o que é e como funciona