Como o iOS 14 Impactou o Facebook Ads e Estratégias para Contornar Isso

Com o lançamento do iOS 14 (e das suas atualizações subsequentes) pela Apple, o cenário de publicidade mobile sofreu mudanças profundas, e em especial para quem investe em anúncios no Facebook (e no seu ecossistema: Instagram, Audience Network, etc.).

Essas alterações impactam desde rastreamento e atribuição até segmentação e relatórios. Neste artigo, vamos explorar primeiro o que mudou no ios 14, depois como isso afetou o Facebook Ads, e em seguida apresentar estratégias práticas para contornar ou adaptar-se a essa nova realidade.

Por que isso é relevante

Se você utiliza Facebook Ads como parte do seu marketing digital, seja para e-commerce, geração de leads, apps ou remarketing, entender essas mudanças é fundamental. Ignorar pode levar a quedas de desempenho, aumento de custo por aquisição (CPA) e relatórios imprecisos. A mudança não é apenas técnica: ela altera o comportamento do usuário, a disponibilidade de dados e exige uma adaptação estratégica.

As principais mudanças trazidas pelo iOS 14

Transparência em rastreamento de apps

Uma das mudanças centrais é a exigência da Apple para que apps peçam permissão ao usuário para rastrear suas atividades entre apps e sites (via App Tracking Transparency – ATT). Isso significa que muitos usuários optam por não permitir rastreamento, o que limita a coleta de dados antes amplamente usada para publicidade personalizada. Por exemplo:

• Se um usuário iOS atualiza para iOS 14+ e rejeita o rastreamento, seus dados não são acessíveis da mesma forma para a exibição de anúncios ou para atribuir conversões.

• O identificador para anunciantes (IDFA) de cada dispositivo iOS passou a depender desse consentimento.

Limitações para o pixel, eventos e atribuição

Alguns dos impactos específicos incluem:

• Redução no número de eventos de conversão que podem ser otimizados por domínio. Por exemplo, o limite de 8 eventos de conversão por domínio para otimização no Facebook.

• A janela de atribuição padrão foi alterada: por exemplo, de janelas de clique de 28 dias para versões menores (ex: 7 dias) para muitos casos.

• Atrasos na disponibilidade dos dados de conversão: para usuários iOS, os dados podem apresentar atraso de até 3 dias.

• Algumas métricas de detalhamento (breakdowns) como gênero, idade, localização podem não mais estar disponíveis para usuários iOS que optaram por não rastrear.

Impacto em público, segmentação e remarketing

Devido às mudanças do iOS 14 no Facebook Ads:

• O tamanho de públicos personalizados (custom audiences) baseados em pixel para usuários iOS tende a diminuir, pois parte dos usuários não são mais rastreáveis ou atribuíveis.

• Públicos semelhantes (lookalike) que dependem fortemente de dados de pixel também podem ser menos eficazes.

• Algumas colocações (placements), como a Audience Network em iOS, ficam significativamente impactadas.

Como o Facebook Ads foi impactado:

Queda na visibilidade e rastreabilidade

Para campanhas voltadas a conversão (especialmente fora de apps da Meta), o rastreamento ficou mais limitado. Isso significa que mesmo que a conversão ocorra, ela pode não ser atribuída ou registrada como era anteriormente.
Por exemplo:

“Seus anúncios do Facebook não conseguirão rastrear conversões de usuários que optaram por não serem rastreados no iOS 14.” – 303.london

“Desde o começo, eu percebo uma queda real nas conversões dos anúncios do Facebook, o iOS 14, entre outros fatores, afetou bastante os negócios.” – Reddit

Aumento de custo por resultado e queda de performance

Com menor rastreamento, menor volume de dados para otimização, menos retargeting eficaz e públicos menores, muitas campanhas passam a ter menor eficiência (por exemplo, aumento de CPA, queda de ROAS). Estudos e relatos apontam quedas de 40% a 60% no alcance para iOS em alguns casos.

Essa realidade requer que os anunciantes repensem suas métricas e benchmarks — o que antes era “normal” pode não mais ser indicativo de sucesso.

Limitações estratégicas e operacionais

• Menor granularidade na análise de desempenho: sem breakdowns completos, fica mais difícil identificar exatamente qual público ou faixa de idade está performando melhor.

• A “fase de aprendizado” das campanhas no Facebook pode demorar mais ou ficar menos eficaz, devido ao volume reduzido de eventos rastreados.

• A necessidade de priorizar os eventos de conversão (já que só 8 podem ser otimizados) muda a forma como estruturar funis e campanhas.

Mudança no comportamento de anúncio

Campanhas que eram “mais fáceis”, com muitos dados, remarketing pesado e públicos “quentes”, podem exigir mais investimento, testes e variedade criativa para manter resultados. Em outras palavras: fica mais difícil depender apenas de públicos frios altamente segmentados com base em dados de pixel.

Estratégias para contornar ou adaptar-se às mudanças

Agora que entendemos o que mudou e como isso afeta, vamos ver o que pode ser feito para mitigar os efeitos e continuar usando ios 14 no Facebook Ads de forma eficaz.

1. Verificar domínio e configurar eventos agregados

Faça as primeiras ações operacionais:

• Verifique e autentique seu domínio no Facebook (via Gerenciador de Anúncios) para poder usar a medição via Aggregated Event Measurement (AEM).

• Defina os eventos de conversão prioritários (até 8) por domínio – por exemplo: Purchase, Lead, AddToCart, etc. Escolha os que mais impactam seu negócio.

• Use o Conversions API da Meta: envie eventos de servidor para servidor (server-to-server) – o que reduz a dependência exclusivamente do pixel no navegador.

2. Apostar em dados próprios (first-party data)

Com menos rastreamento de terceiros, os dados que você coleta diretamente têm ainda mais valor. Estratégias incluem:

• Construir e segmentar listas de clientes (CRM): emails, telefones, etc, para públicos personalizados. Upload no Facebook ainda é uma via válida.

• Incentivar usuários a se identificarem ou consentirem rastreamento, “value exchange” (oferecer algo em troca, como conteúdo exclusivo, desconto, etc).

• Capturar mais dados de engajamento dentro do Facebook/Instagram: pessoas que interagiram com seus posts, vídeos, etc. Esses dados são menos afetados que dados externos.

3. Diversificar objetivos e públicos

Dado que públicos baseados em pixel para iOS podem estar reduzidos:

• Use públicos de engajamento dentro da plataforma (por exemplo, “pessoas que viram X segundos do seu vídeo no Instagram”, “pessoas que interagiram com sua página do Facebook”).

• Misture segmentações amplas (“broad targeting”) com públicos refinados: às vezes, campanhas mais amplas sem tentar micro-segmentar demais resultam melhor no novo cenário. Relatos sugerem que públicos muito específicos perderam eficiência.

• Explore segmentações geográficas, demográficas ou de interesse, que não dependem totalmente de rastreamento externo. Como se menciona: “geographic targeting… não é esperado que seja impactado” tão fortemente.

4. Criatividade, testes e foco em funil

Em um ambiente com menos dados confiáveis, a criatividade e o funil de marketing ganham mais importância:

• Crie várias variações de anúncios (imagens, vídeos, áudios) para testar qual gera melhor resultado.

• Foco no topo do funil: gerar engajamento e interesse pode ajudar a alimentar públicos mais tarde.

• Faça funil bem definido: topo (conhecimento/engajamento) → meio (consideração) → fundo (conversão) — não dependa exclusivamente de remarketing robusto.

• Mensure também métricas de média e topo de funil (ex: visualizações de vídeo, cliques, engajamento) não somente conversões diretas, dado que conversões podem estar sub-registradas.

5. Ajustar métricas e expectativas

É fundamental reconhecer que comparações históricas podem não mais se aplicar da mesma forma. Algumas recomendações:

• Compare campanhas dentro do novo ambiente (não apenas com meses anteriores sem considerar o iOS14).

• Monitore CPA, ROAS, mas também volume de conversões offline ou alternativo.

• Use dados agregados e métricas mais amplas como engajamento, leads, top-of-funnel.

• Prepare-se para volatilidade: os resultados podem oscilar mais que antes.

6. Alternativas e publicidade multicanal

Não dependa 100% de Facebook Ads. As mudanças tornam ainda mais importante diversificar:

• Explore outros canais de publicidade (por exemplo, Google Ads, TikTok Ads, YouTube Ads) e compare desempenho.

• Invista em estratégias orgânicas (conteúdo, SEO, e-mail marketing) que complementem e reduzam a dependência em anúncios pagos.

• Para apps, considere o uso de campanhas dentro de apps da Meta, onde o rastreamento pode estar menos comprometido, ou utilize métodos de atribuição alternativos (por exemplo, via SKAdNetwork da Apple).

7. Transparência e privacidade como diferencial

Dado o cenário de privacidade crescente:

• Seja transparente com seus usuários sobre como os dados são usados.

• Garanta que seu site e app estejam em conformidade com leis de privacidade (como LGPD no Brasil, GDPR na Europa).

• Mostre aos usuários valor para que eles aceitem rastreamento ou optem por cadastro: por exemplo, “aceite para melhor experiência”, “cadastre-se para acesso exclusivo”.

• Essa postura pode se tornar diferencial competitivo, além de reduzir a fuga de dados.

Casos práticos e recomendações finais

Verifique sua configuração atual

• No Gerenciador de Anúncios da Meta: confirme se seu domínio está autenticado, se os eventos estão configurados e priorizados, se o Conversions API está ativo.

• Revise se você está usando eventos que fazem sentido para o seu funil e negócio (por exemplo, “Compra” pode valer mais do que “Adicionar ao carrinho”).

• Analise seus públicos: quantos usuários iOS podem estar desativados para rastreamento? Isso pode impactar remarketing.

Ajuste campanhas recentes

• Se você perceber queda súbita de desempenho, talvez seja válido pausar campanhas muito específicas para iOS ou comparar desempenho entre iOS e Android.

• Teste campanhas de “engajamento” ou “tráfego” (menos dependentes de conversão imediata) para reconstruir dados.

• Aumente o investimento em topo de funil: gerar engajamento pode alimentar dados que mais tarde servirão para meio e fundo de funil.

Eduque seu time ou cliente

Se você trabalha em agência ou para cliente final, é fundamental explicar que o cenário mudou: não é que o Facebook “parou de funcionar”, mas que exige adaptação. Forneça expectativas reais, dados atualizados e oriente para a paciência e o teste contínuo.

Mensure ganhos indiretos

Tenha em mente que parte dos resultados pode estar “não atribuída” ou “sub-registrada”. Avalie também métricas de negócio mais amplas (aumento de vendas offline, crescimento de marca, leads que entram manualmente) e tente correlacionar com campanhas de Facebook, ainda que não haja atribuição direta.

Conclusão

A atualização iOS 14 da Apple trouxe um divisor de águas no marketing digital mobile: para quem anuncia via Facebook/Instagram e depende de rastreamento, o impacto é real. Mas não significa o fim, significa adaptação.

Ao entender como o rastreamento, atribuição e segmentação foram afetados, você pode tomar medidas concretas para mitigar perdas: configurar corretamente a medição, ampliar seus dados próprios, diversificar estratégias de público, investir em funil completo, ajustar métricas e adotar uma postura de teste contínuo.

Com essas ações, é possível não apenas sobreviver ao novo cenário, mas tirar vantagem competitiva, quem fizer o dever de casa ganha. Afinal, à medida que a privacidade avança, o valor de dados bem geridos, estratégicos e consentidos se torna ainda maior.

Obrigada por ler nosso artigo sobre o impacto do ios 14 no facebook ads, veja também: Ferramentas e métricas essenciais para tráfego pago em 2025